Cinque lezioni sui social

I social evolvono, si sviluppano e si estinguono ma tutti hanno un destino comune.

Cinque lezioni che si possono apprendere dalla seppur breve storia dei social network. 

Il mio articolo su Prima Comunicazione.

 

Per molti potrebbe suonare come una rivelazione quindi sedetevi prima di proseguire: Facebook non è l’unico social network che esista. I social network stessi non hanno una definizione statica ma questa muta nel tempo e nelle funzionalità come fosse una specie. E come tutte le specie sono sottoposte ad evoluzione ed estinzione.

Nel paleozoico social-digitale (2003 dc) vengono avvistate le prime creature, tra cui MySpace, morfologicamente lontanissimo antenato di quanto oggi sperimentiamo. Uno spazio personale condiviso, una sorta di rete di pagine individuali di profilo, evoluzione diretta dei più datati blog.

Nel 2004 sono comparse altre creature in territorio USA, Facebook muoveva i primi passi, nello stesso tempo poco lontano si sviluppava un altro organismo, ORKUT, generato da uno sviluppatore di Google. Per ironia della sorte il più potente motore di ricerca era ignaro che il suo futuro più grande nemico fosse a pochi passi da lui e del tutto indifeso. Ricorda la storia del CEO di Blockbuster che poteva acquistare Netflix per 50 milioni di dollari e rifiutò non vedendo un futuro per quell’azienda. Solo Fassino fece profezie più sventurate, Blockbuster fallì e Netflix vale ora circa 68 miliardi di dollari.

Ma questa è un’altra storia. Tornando ai primi social, nel 2005 nasce in Cina QZone e si sviluppa senza particolari antagonisti locali. Nel 2006 nasce in Russia VKontakte fondato da Pavel Durov, personaggio dalla storia interessante ed emblematica, fondamentale in alcuni passaggi chiave per comprendere il destino comune a tutti i social network. Nel 2007 tutte queste piattaforme cominciano ad espandersi, Myspace accusa il colpo nei confronti dei nuovi soggetti più evoluti e si avvia ad un lento declino.

Orkut conta 67 milioni di utenti con una forte espansione in America Latina. Nel 2011 la partita si fa dura e Google comprende in ritardo, dopo aver soverchiato ogni competitor nella ricerca on line, che il vero obiettivo non è essere leader di un’area ma leader nell’acquisizione del tempo che gli utenti passano on line. Il tempo è quindi pubblicità venduta e di conseguenza profitti. In tal senso i social network rappresentano la minaccia più significativa che si fosse mai presentata. Lancia Google+ e ottiene in pochi mesi 62 milioni di iscritti.

Google non è però l’unico ad accorgersi della portata dei social: i governi ne comprendono l’impatto politico. Dapprima catalogati come sistemi di intrattenimento vengono infine identificati come potenti strumenti di intelligence e di creazione del consenso. Tutto questo potere è stato accumulato sotto i loro occhi senza che se ne accorgessero, camuffato da simpatici “Angry Birds” e foto di vacanze. Pavel Durov, fondatore di VKontakte, fu il primo ad avere una avvisaglia chiara delle conseguenze della sua creazione.

Nel 2011 viene contattato dai servizi segreti russi per chiudere le pagine di sette gruppi che venivano utilizzate per organizzare manifestazioni contro il governo e diffondere la loro contro-ideologia. Pavel, nerd purissimo e sostenitore estremo della libertà con sfumature anarchiche, oppose il gran rifiuto. In Russia sfidare apertamente i servizi e il potere non è mai foriero di buona sorte. Pavel testardo si oppone nuovamente ad una seconda richiesta e risponde pubblicamente su Twitter postando un cane che fa la linguaccia. Le conseguenze non si fecero attendere, nel 2012 Durov viene accusato di aver investito un agente della polizia, prima mossa per indebolire la sua credibilità, successivamente i maggiori azionisti di VKontakte cedettero le quote ad un fondo vicino al Cremlino e infine lo stesso Pavel nel 2014 venne licenziato. Se ne andò con la sobrietà di sempre: postando un dito medio.

Orkut nello stesso anno si estinse. Google+ tuttora non è mai realmente decollato. Qzone, ha raggiunto quota 600 milioni ed è incontrastato nella lingua cinese creando una sorta di blocco orientale.

Quali lezioni possiamo apprendere da questa breve storia evolutiva?

Primo che tutti i social presto o tardi hanno dovuto fare i conti con i governanti.

Secondo che questo confronto è avvenuto in modo aperto o sotterraneo, vedasi scandalo Snowden.

Terzo, questi social network hanno dei cicli di vita e di mutazione rapidissimi, solo chi sa trasformarsi nella giusta direzione potrà sopravvivere.

Quarto, l’Europa è stata a guardare e si è consegnata digitalmente agli USA (vedasi scandalo Cambridge Analytica), paesi più attenti come Russia e Cina lo hanno capito ed hanno avviato politiche attive di protezione e creazione di piattaforme nazionali.

Quinto, dopo tanti anni in cui riversiamo pasti, vacanze, idee calcistiche, idee politiche, fatti di vita, commenti su ogni cosa come facciamo a stupirci che questi dati vengano usati per profilarci? Questo è veramente il più grande dei misteri.