Il lato oscuro del gradimento

Siamo abituati a ragionare in termini di consenso e sottovalutiamo un elemento fondamentale: la leadership è liquida, come dimostra il confrontoscontro tra due protagonisti.

La mia rubrica su Prima Comunicazione di settembre 2019.

Imperversano sondaggi, misurano chi sale, chi scende. È ormai chiaro che siamo nell’era della percezione dove la realtà oggettiva è schiacciata dai social media e dalla rete che come centrifughe mescolano costantemente fatti, aspirazioni, tifo e frustrazioni personali. Ci si sforza di misurare il gradimento ma questi sono spesso tentativi vani poiché si cerca di applicare vecchie metriche e metodologie, molto efficaci ma solo in un mondo che non c’è più.

La parola stessa denuncia un limite: gradimento, significa considerare la percezione come se avesse una sola dimensione, quella positiva. La realtà è molto più complessa per essere colta da un modello così semplicistico. Consideriamo la politica per poi estendere la riflessione ad ogni altro campo. I vari leader sono sempre in lotta per il consenso (altra parola unidimensionale). Questo è ancora l’unica stella polare? No, manca una componente fondamentale, spesso responsabile della caduta dei leader, per comprenderla però dobbiamo ridefinire il concetto stesso ed utilizzare metodi avanzati di misurazione delle opinioni spontanee nel web e nei social. Una sorta di orecchio nelle affollatissime piazze digitali.

Immaginiamo ora di camminare in una pianura. Il vento che ci spinge alle spalle potrebbe schematizzare il gradimento, ci aiuta ad avanzare. Questo vento ha una intensità propria che varia nel tempo. Non esiste però solo questa possibilità, il vento può essere contrario e frenare la nostra avanzata. Se di intensità adeguata può arrestare il nostro cammino o addirittura farci arretrare. Abbiamo, quindi, introdotto una grandezza contraria, un anti-gradimento. Con i sondaggi siamo abituati a misurare solo il primo fenomeno mentre in realtà non stiamo considerando la componente resistiva o antagonista, quella dove si annida il pericolo maggiore.

Il nuovo concetto di gradimento deve essere multidimensionale e misurare tutte le forze che agiscono sul soggetto. Ogni leader ha delle caratteristiche proprie, queste creano una distribuzione di forze unica che rappresenta la sua impronta digitale. Applichiamo il nuovo modello ad esempio al caso Salvini e al caso Conte. Due leadership molto diverse. Salvini nella sua fase iniziale ha sviluppato un’onda di consenso forte che come vediamo in figura non ha una significativa contro-onda negativa. È avanzato sospinto da forti venti, ascesa trionfale. Nella fase successiva è salita ulteriormente l’onda positiva ma si è sviluppata un’onda di contrasto, resistiva. Queste onde non hanno solo una direzione ed un’intensità ma hanno anche un grado “emozionale”, una “temperatura”, ad esempio nel caso negativo possono esprimere gradi di non approvazione moderata, di dissenso fino all’odio (più frequente di quanto si pensi). L’onda antagonista nel tempo si è consolidata ed ha registrato livelli emozionali negativi crescenti.

Le due onde si sono fronteggiate sempre con maggiore contaminazione e violenza nei social network, sfociando poi nelle azioni pubbliche (Compaiono Zorro e striscioni). Nella fase finale le due onde sono ben marcate, per cui Salvini gode certamente di un importante sostegno ma ha generato un crescente antagonismo. Questa materia oscura è montata fuori dai radar tradizionali. Questa forza frenante nella sua geometria è molto simile a quella misurata nella fase “referendum” di Renzi. Non entriamo nelle ragioni, né negli argomenti ma, anche se su posizioni politiche diametralmente opposte, i due hanno generato parametri caratteristici simili. Conte al contrario ha sviluppato una impronta molto diversa, la sua onda positiva è graduale, meno intensa ma anche meno frammentata, è crescente e avanza senza onda significativa di contrasto.

Salvini ha un’intensità totale molto superiore a Conte ma è frenato da forza resistiva e il saldo totale è a favore del secondo. Misurare accuratamente questi parametri è fondamentale poiché “ai tempi dei social” la situazione può mutare in fretta ed è necessario riadattare la strategia in tempo reale. Cosa che molti leader non hanno saputo fare semplicemente perché hanno continuato a fare ostinatamente le stesse cose che prima funzionavano e poi come in un incubo ottenevano l’effetto contrario. Inoltre l’onda negativa ha una persistenza superiore a quella positiva, oltre un certo livello si arriva ad un vero e proprio collasso di autorevolezza. In pratica l’approvazione passa ma l’odio resta. Quanto detto si applica perfettamente ai brand e ai prodotti, è necessario rivedere le modalità di approccio alla comunicazione ed adottare modelli che tengano conto di queste nuove dinamiche. La leadership è ormai liquida, sarà meglio che ci abituiamo.