TikTok: è l’Oriente che bussa

La mia analisi su Prima Comunicazione di dicembre 2019.

Salvini muove l’alfiere e sviluppa il suo gioco nella scacchiera digitale. Entra sul social network TikTok, mostrando una strategia che guarda lontano. Cos’è TikTok?  Perché lo ha fatto?

Partiamo dal principio, TikTok è un social network cinese che si è evoluto nel sottobosco delle applicazioni di relazione mutando più volte lungo il suo percorso alla ricerca di una sua identità e di un suo spazio. Esiste nella sua prima versione già da cinque anni, ma è solo nell’ultimo anno e in particolare negli ultimissimi mesi che è balzato all’attenzione dei media internazionali. Infatti la piattaforma, nota in Cina anche come “Douyin”, nasce nel 2014 come Musical.ly, app per creare brevi clip musicali (tra i 15 e i 60 secondi) a cui si possono applicare degli effetti particolari, come modificare la velocità di riproduzione o aggiungere filtri e testi di vario tipo, consentendo anche lo scambio di messaggi privati in chat.

La prima intenzione era in realtà quella di creare un social “didattico” dove poter apprendere diverse materie guardando i video di esperti. Social e didattica mal si sposano. Infatti il progetto non decolla e così decidono di puntare direttamente sugli adolescenti. Succede che nel 2017, Musical.ly inizia a espandersi nel mercato indonesiano suscitando l’interesse dell’azienda cinese ByteDance, che la acquista e nel 2018 la unisce alla sua piattaforma TikTok per allargare la base utenti, mantenendo questo nome. Grazie alle funzioni integrate da questa unione, gli utenti della piattaforma diventano dei veri e propri registi di sé stessi, potendo registrare ed editare in modo sofisticato ma allo stesso tempo estremamente semplice e veloce i loro video.

È così che nel giro di un solo anno TikTok diventa l’app più scaricata al mondo, presente in 150 Paesi e tradotta in 75 lingue. A livello globale conta più di 1 miliardo di download e 500 milioni di utenti mensili. Numeri importanti. La maggior parte in Cina, poi 100 mln negli Usa e 250 mln in India. In Italia siamo a oltre 2,4 milioni. Il target è di giovanissimi, per lo più minorenni. Non dimentichiamo che nel 2020 la generazione Z, i nati dopo il ’96, rappresenterà il 40% dei consumatori.

Salvini quindi guarda lontano e per primo va a cercare di parlare ai futuri elettori. Una mossa audace ma al contempo rischiosa poiché il registro linguistico e simbolico è molto diverso e rischia di risultare distonico se non addirittura intrusivo. Sarà interessante studiare l’evoluzione della sua strategia e delle reazioni degli utenti. TikTok non rappresenta una vera innovazione ma una sorta di evoluzione darwiniana per specializzazione. Ciononostante è ora un’app internazionale, che sta facendo seria concorrenza ai grandi social occidentali, aggredendoli dove sono più deboli ovvero presso i più giovani.

I social si scoprono così generazionali, come la musica, ed in quanto tali legati alla generazione che li adotta e rifiutati dalle successive. Siamo alle porte di una inevitabile “guerra” tra i signori del digital a stelle e strisce e l’emergente potenza cinese.

Ci sono tre ragioni per cui TikTok rappresenta un segno di svolta in questi equilibri. Primo, il mimetismo. TikTok è un social cinese che a differenza di altri è poco percepito come tale dai suoi utenti. Le istituzioni però ricordano benissimo da dove arriva e questo apre anzitutto una seria questione geo-politica di sicurezza nazionale.

Secondo, è esploso in un momento in cui nel mondo occidentale c’è grandissima preoccupazione intorno a macro-temi quali la privacy, la sicurezza degli utenti e degli Stati, la libertà di espressione sui social, temi sui quali già vengono incalzate le grandi piattaforme americane. Immaginiamo quindi la preoccupazione per una piattaforma che, di fatto, risponde al governo cinese, con il suo controllo e le sue ingerenze, ma viene usata da milioni di ragazzini occidentali nel mondo.

Terzo, a differenza di altri “colleghi” cinesi, pensiamo ad esempio a Wechat, ha l’ambizione di sedersi al tavolo con le istituzioni e le piattaforme occidentali, al Parlamento europeo, perché sa che lì si gioca una partita cruciale. La strada non è comunque in discesa: a marzo La Federal Trade Commission ha multato TikTok per 5,7 milioni di dollari per avere raccolto i dati dei minori di 13 anni senza il consenso dei genitori. Sul fronte della libertà di espressione non va naturalmente meglio, sono infatti stati denunciati diversi casi di censura politica sulla piattaforma, come l’oscuramento di alcuni video storici di piazza Tienanmen o delle recenti manifestazioni di Hong Kong. Una ragazza è riuscita ad aggirare la censura postando un finto tutorial di make up in cui in realtà parla di nuovi lager cinesi. Comincia una partita davvero interessante, peccato che l’Europa sia solo spettatrice.