Sleeping bomb e guerre reputazionali

Nella rete tutto resta e molte cose acquisiscono nel tempo un significato diverso da quello originale. A volte pericoloso e strumentalizzabile. Sono le Sleeping Bomb. La mia rubrica sul nuovo numero di Prima Comunicazione.

Siamo abituati a pensare al tempo come sequenziale. Il ritmo della comunicazione scandito da giornali e media. Nell’era digitale questo non è più vero, tutto resta in rete in una sorta di tempo sospeso ed eterno. Esiste sia quello che è stato detto oggi che quello che è stato detto cinque anni fa. Ma in questi cinque anni il mondo è cambiato e quel qualcosa può essere diventato molto inopportuno. Questo tema è di frontiera ed ha impatti enormi.

Nel ventunesimo secolo si combatte attraverso i social: colpisci la reputazione del tuo avversario e stai pur certo che le conseguenze non tarderanno ad arrivare. L’ultimo episodio andato in scena è il boicottaggio cinese contro H&M, Nike e molte altre aziende occidentali. Non nasce dal nulla, ennesimo atto di una partita ad intensità crescente tra USA, UE e Cina. Privacy, TikTok, spionaggio e infrastrutture chiave. C’è la leadership mondiale in gioco. In tutto questo le grandi aziende sono sia asset che delicati bersagli. A scatenare la scintilla non sono state dichiarazioni maldestre dell’ultima ora, prodotti difettosi, campagne di comunicazione sbagliate. Per colpire le aziende occidentali, la Cina ha dissotterrato vecchie dichiarazioni, alcune delle quali rilasciate oltre due anni fa. E questo cambia del tutto le dinamiche.

Al centro della questione c’è lo Xinjiang, regione che produce oltre l’84% del cotone cinese e sulla quale vi sono molte ombre a causa dello sfruttamento dei lavoratori. Pochi giorni dopo le sanzioni imposte dall’Europa a Pechino, la Cina è passata al contrattacco. Ha tirato fuori dal cassetto alcune dichiarazioni in cui i brand occidentali accusavano la Cina di sfruttamento, annunciando che non avrebbero più comprato cotone da quella regione. Una vera e propria chiamata alle armi. Con un post della Lega della Gioventù Comunista diventato virale e dalla tv di Stato, si scatena il boicottaggio contro il “nemico straniero”, facendo leva sul sentimento nazionalista e sull’ipocrisia degli stessi brand, in passato al centro di polemiche simili. La risposta dei cittadini non si è fatta attendere: un esempio sono i video di sneaker bruciate e le serrande abbassate che circolano sui social. Nike in un giorno ha perso il 3% a Wall Street, Adidas il 6%, le azioni H&M sono scese del 2% in Svezia. Ed ecco gli influencer, alcune star cinesi hanno stracciato i contratti con i marchi “incriminati”. Parliamo di un mercato da miliardi di dollari.

Come è possibile che una vecchia dichiarazione abbia generato una reazione così forte? È il principio delle Sleeping bomb, il tempo è evanescente, secondario rispetto al contenuto. Sono episodi, dichiarazioni che nel momento non hanno generato reazioni ma restano silenti e ad alto potenziale. Alcune di queste al mutare dei contesti sociali, culturali e di relazione diventano delle vere e proprie bombe in attesa solo di un innesco. Innesco che può essere naturale o strumentale. Avete capito bene, strumentale e questo apre scenari competitivi preoccupanti. Ricordate il caso Volkswagen delle cavie umane nel 2018? La nota casa automobilistica è finita, insieme ad altri produttori, al centro di uno scandalo per l’utilizzo di cavie umane usate nei laboratori per inalare i gas di scarico. I media hanno denunciato questa pratica e la notizia ha fatto il giro del mondo. Peccato fosse una non notizia, vecchia di anni, che riportava una pratica in realtà consolidata. Sleeping bomb sepolta da anni in attesa solo di un innesco. Con Nike e H&M sta succedendo lo stesso. L’impegno etico che un anno fa è stato applaudito da mezzo Occidente, si è rivelato una spina nel fianco della Cina. Sintomo delle diverse velocità a cui va il mondo, di una globalizzazione che genera attriti diversi a seconda del contesto e dei valori di riferimento. Ma sintomo anche di una frattura pre-esistente nella percezione dei brand. Le aziende colpite dal boicottaggio cinese avevano tutte, in precedenza, attraversato momenti difficili. Nike e H&M, per di più, erano finite nell’occhio del ciclone proprio per problematiche legate allo sfruttamento dei lavoratori. Situazioni dalle quali erano uscite con un lungo riposizionamento che si era concluso, per certi versi, proprio un anno fa con la decisione di abbandonare il cotone dello Xinjiang. Ma la rete non dimentica e oggi più che mai emerge il rischio di sleeping bomb.

Cosa è necessario fare per affrontare questo pericolo emergente? Anzitutto abbandonare il concetto di tempo sequenziale e fare una mappa precisa di tutti i possibili contenuti esplosivi, catalogarli, identificare esattamente dove e disinnescarli/rimuoverli ove possibile. Avere un piano preciso per ognuno e nel caso non vi siano alternative scegliere il momento giusto per una deflagrazione controllata.