La comunicazione social dei top manager: cresce il legame CEO-brand, più attenzione ai temi sociali

Come comunicano i top manager sui social? Da anni monitoriamo la comunicazione degli executive. Nell’ultimo anno emergono dinamiche interessanti: il rapporto CEO-azienda è sempre più stretto e l’attenzione ai temi ESG comincia ad abbracciare temi sempre più sociali

I principali risultati dell’analisi

Secondo l’aggiornamento di gennaio dell’Osservatorio Social Top Manager di Reputation Manager, che monitora oltre 150 profili di executive attivi in Italia:

Lo stile di comunicazione social più diffuso è quello del Brand Ambassador: un manager su tre lega la propria attività sui social all’azienda. Il 26% dei top manager sui social, tuttavia, è inattivo da almeno un anno
Due i grandi temi che guidano la comunicazione su LinkedIn dei top manager: le tematiche relative al mondo Esg e le performance delle aziende che guidano
Solo un manager su due in Italia presidia il canale Wikipedia. Un profilo su quattro (24%) presenta negatività legate a controversie o vicende giudiziarie
Su Twitter De Laurentiis è il più seguito (684 mila), ma spiccano gli utenti inattivi. Il profilo di Lapo Elkann cresce del +18% in due mesi
Elisabetta Franchi la più seguita su Instagram con 2,7 milioni di follower. Crescono Alessandro Benetton e Matteo Lunelli

Scenari 2022: emerge il binomio CEO-brand e l’attenzione al sociale

I dati dell’ultimo anno mettono in luce dinamiche importanti che stanno modificando il modo di fare comunicazione dei top manager. Il primo, fondamentale elemento da evidenziare è la relazione sempre più stretta tra gli executive e le aziende che guidano. Non è un caso che uno su tre, tra i top manager attivi sui social, scelga una comunicazione in linea con i valori del brand di cui fa parte, diventando un vero e proprio ambasciatore di vision e purpose aziendale. È una dinamica che osserviamo da molto tempo e che negli ultimi 12 mesi si è rafforzata ancora di più: CEO e azienda costituiscono un binomio sempre più stretto, non solo nel campo della comunicazione. La reputazione di uno influenza e riflette quella dell’altro. Alcuni manager lo hanno già compreso, altri rincorrono. Nel 2022, per avere successo, sarà fondamentale saldare questo legame.

Un secondo spunto arriva dall’analisi dei temi che guidano la comunicazione social degli executive. Driver fondamentali della loro attività sui social sono le tematiche Esg e le performance delle aziende che guidano. Il loro operato verrà infatti valutato non solo sulla base dei risultati finanziari e operativi, ma anche sull’attenzione al tema sociale. Ed è qui che stiamo assistendo al cambiamento più grande. Tutti noi siamo consapevoli del ruolo che la sostenibilità ha assunto, nel dibattito pubblico, negli ultimi anni. Il focus dei top manager, pur abbracciando tutte le tematiche legate alla difesa dell’ambiente, si sta però allargando. Il tema Esg viene trattato sempre più facendo riferimento a tutte le sue componenti, con particolare attenzione ai temi sociali e di governance, come le iniziative per garantire la parità salariale e quelle messe in campo per il benessere dei dipendenti.

In anni turbolenti come questi, dove la pandemia Covid-19 ha messo a dura prova le relazioni all’interno delle aziende, il ruolo dei top manager è sempre più quello di garantire sicurezza e fiducia nel contesto di lavoro e nel mercato di riferimento. Sono queste le sfide su cui i top manager dovranno misurarsi nel 2022.

I top manager su Wikipedia: solo uno su due presidia l’enciclopedia online

L’Osservatorio Social Top Manager di Reputation Manager ha analizzato la presenza degli executive su Wikipedia. La piattaforma, grazie al lavoro ventennale di una community che l’ha portata ad essere tra i domini meglio indicizzati su Google, rappresenta spesso il primo punto di atterraggio degli utenti che cercano informazioni su un soggetto.

Degli oltre 150 profili del paniere dell’osservatorio, il 51% dei manager presidia con una pagina personale il canale Wikipedia, in lieve calo rispetto all’ultima rilevazione di novembre 2021. Un dato che riflette la difficoltà di mantenere vivo l’interesse degli utenti e il conseguente aggiornamento, che deve essere portato avanti seguendo le regole della community. Negli ultimi anni, ad esempio, le regole sul conflitto di interessi sono diventate più stringenti: gli utenti che hanno un interesse nei confronti di un contenuto non possono modificarlo direttamente. Non è quindi raro che, in caso di trasgressione di queste norme, la pagina venga chiusa. Tuttavia, essendo spesso il primo “biglietto da visita” di un manager, il presidio di questo canale appare fondamentale per l’immagine online di un executive.

L’analisi di Reputation Manager mette in luce quelle che sono le caratteristiche più ricorrenti nelle pagine dedicate ai CEO e che aiutano il loro posizionamento. Solo la metà dei manager è presente su Wikipedia (51%). Dei presenti, la totalità di loro ha una sezione dedicata alla biografia personale e alla carriera, mentre solo il 77% delle pagine personali presenta una foto raffigurante il top manager. Tra gli elementi più ricorrenti, si segnala che nel 64% dei casi vengono menzionati premi e onorificenze ottenute dal manager, nel 32% si fa riferimento alla vita privata e nel 31% ai suoi altri incarichi. Uno su quattro (24%) ha una sezione (spesso di carattere negativo) che menziona controversie o procedimenti giudiziari passati/in corso, mentre solo il 17% di loro può vantare la sezione Pubblicazioni.